Belgin Usanmaz

Sürdürülebilir Markalar Konferans notlarım 2013

MARKALARDA başarıya giden yol, “SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK”

31 Mayıs  Swissotel-İstanbul

Sürüdürülebilirlik Akademisi tarafından ilk kez düzenlenen Sürdürülebilir Markalar Konferansı, 31 Mayıs Perşembe günü Swissotel’de gerçekleşti. İş dünyasında sürdürülebilirlik dönüşümü ile marka yönetmenin ve pazarlamanın ele alındığı konferansa, Türkiye’nin önde gelen Unilever, Coca Cola, Vodafone, BSH Ev Aletleri, Kale Grubu, Teknosa, Soyak, TSKB gibi markalarının temsilcileri ve yurtdışından gelen konuşmacılar görüşlerini paylaştı.

Konferans Notları:

Cem Tarık YÜKSEL-Unilever Türkiye Satış ve Müşteri Geliştirme, Başkan Yardımcısı

Sürdürülebilir markalar konferansının ilk konuğu Cem Tarık YÜKSEL,  2020’lere Doğru Sürdürülebilir Yaşam Planı konulu sunumuna, sağlık-gıda ve tarimsal alanlardaki ,su  miktarı,hava koşulları ve yaşam alanı şartlarındaki  ölçümlemelerle başladı. Yaşam alanlarının sürdürülebilirliği risk altında, açlık, kuraklık,ekolojik ve sosyal belirsizlik, kaynak çatışması derken eskiden markalar “gelecek için çalışılırdı, şimdilerde yarın için çalışmak zorundayız” şeklindeki farkındalık yaratacak sözlerle sunumuna devam eden YÜKSEL, farkındalık sorumluluk getirir, sorumluluk mutlak surette aksiyon ister, ve aksiyon yarın için en önemli durum niteliği taşımaktadır diyerek sözlerine devam etti.

Unilever’in 2020 yılındaki Hedeflerini , Tüketici-Üretici ve İş dünyasının ne istediği belirlenerek kararlaştırıldığından bahseden konuşmacı;doğal kaynakların korunması, tüketici duyarlılığın artması, çevre problemlerine kaynak yaratmak, tüketicinin talepkarlığına cevap verecek yapıyı kurgulamak adına Değer zinciri boyunca sürdürebilirlik önemli diyerek sunumuna devam etti.

Unilever’in sürdürülebilir iş anlayışı hakkında;

1-Sürdürülebilirlik ,büyümenin itici gücü  olduğunu kabul etmek

2-Kuruluşlarla işbirliği yapmak (kategorisi çoklu ülkelerde inovasyon-Pazar büyümesi-ilham almak adına)

3-Projeler geliştirmek(iyi tarım,temiz dünya temiz yaşam,sera gazları ambalaj-atık azaltımı- vb.gibi)

4-Ürün bazında aksiyon almak(Palmiye yağı-Sürdürülebilir çay tarım projesi-Toprak analizi)

5-Alışverişcilere yerinde uzman eğitimleri vermek(8 sürdürülebilir noktada,137 uzman aracılığıyla)

6-Ürün inovasyonu yapmak,(iş fırsatları yaratmak)

bilgiler verdi ve en uygun hedeflerde adım adım ilerlediklerini anlattı.

Konuşmacı, Sürdürülebilir kalkınmayı normal ve istenilen hale getirmek istiyorsanız, “Sürdürülebilir iletişimler geliştirmelisiniz,  ilham verici olmalısınız, evrende iz bırakacak konulara değer vermelisiniz, değişim ve farklı düşünceye ışık tutacak görüş açısı geliştirmelisiniz” diyerek, Apple markasından yola çıkan” ALTIN modeli’ni “dinleyicilerle paylaştı.

ALTIN Modeli, Sürdürülebilir marka olabilmek için; What,How,Why?sorularına cevap aramaktır, bu 3 soru karşılığında “ne yaptığınız değil neden yaptığınızı nesillere  anlatabiliyorsanız , başarınız kaçınılmazdır” model böyle işlemektedir diyerek kendisine ayrılan süreyi tamamladı.

Jeff Melnyk –Futerra Ssustainability Communications,Yönetici Ortak

Sürdürülebilir marka yolculuğunda 5 Adım konulu sunumuna ;

1-İlham verin                       2-Sürdürülebilirliği günlük işlerin bir parçası haline getirin      3-Uygulama -Eylem

4-Dahil olmak,sorumluluk almak          5-İnovasyon ile markaya nasıl değer katılacağını görmek

Slaytlarını paylaşarak başladı. Jeff, ilk adımda, “markanın niyetinin “ne olduğu çok önemli, “neyi neden yapıldığını bilmek ilham verir”, Sürdürülebilir niyetin günlük işlerin bir parçası haline getirebilmek, markalar bir şey söylüyorsa onu eyleme geçirebilmek çok önemli diyerek  sunumuna başladı, “ doğru sorularla, doğru çözümleri bulmak, stratejik alana geçiş sağlar, ekonomi, toplum ortak çözümler bulmak markalara güç katar” diyerek sunumuna devam etti.

Sürdürülebilir markalar olma yolculuğunda ilerlerken mutlaka  çalışan, müşteri ve tedarikçileri ilişkilendirmesinde bulunulmalı diyen konuşmacı, markaların ayrıca hesap verilebilir olması özelliği taşımasının üzerinde durdu. İnovasyonun ise ,markaya değer katmadaki başarısından bahseden konuşmacı, gelecekte inovasyonun; ikna etmek ve yerleştirme(reklam) farklı taktikler kullanarak yapılabileceğinden bahsetti. İnovasyon adına “Ne ? sorusu İlham verir, Niçin ? sorusu İnovasyona yönlendirir “diyerek, nesiller bazında kitlesel davranışların ve dolayısıyla marka seçimlerinin değişkenliğinin altını çizdi.  Markalardan örnekler sunarak kendisine ayrılan süreyi tamamladı.

Tolga BAŞTAK –WWF Türkiye,CEO

Dünyada Kaynaklar azalıyor,Markalar ne yapmalı? konulu sunumuna, Kaynaklar sınırlı ve gezegenimiz TEK, doğal çevre günden güne bozuluyor, bu bozulmayı durdurmak ve insanların doğayla uyum içinde yaşadığı bir gelecek sağlamak için kolları sıvamalıyız diyerek başladı. BAŞTAK, WWF olarak, biyolojik çeşitlilik ve insanın doğa üzerindeki talebini gösterir  ekolojik ayak izi ölçümlemesi yapmak için yaşayan gezegen raporu hazırlandığından bahsetti.

Yapılan bu ölçümlerde;biyolojik çeşitlilik ve insanların bağlantısı hakkında bilgiler veren konuşmacı;

1960 yıllarında doğa talebi  karşılıyor, kapasite altında kalıyordu, 1970 yıllarında tüketim arttı bu durum denge seviyelerine geldi. 1970 den sonra insanoğluna  bir dünyanın yetmediğini,iklim değişikliliklerinin bunu temel göstergesi olduğu görülmeye başlandığını belirtti şeklinde çarpıcı açıklamalarda bulundu. Bu şekilde tarım alanlarında azalma, yapılaşmış alanlarda artış, korbon gazı fazlalığı, ormanların yetersiz kalmasıyla, insanların talep ettiği bileşenlerin yetersizliği ile 2030 , 2 gezegen, 2050 de 3 gezegene daha ihtiyacımız olacağı söylenmektedir şeklindeki açıklamalar dinleyiciler tarafından dikkatle dinlenildi. Konuşmacı, gelecek yıllardaki örnek senoryalardan bahsetti

Ve gelecek adına “daha iyi seçimler yapılmalı” diyerek konusunun önemini belirtti.

Tek dünya şirketlerinden örnekler sunan BAŞTAK, tek dünya şirketlerinin sürdürülebilir markalar olma özelliklerinden bahsetti, ve Pazarlama sürdürülebilirliğin odak noktasıdır diyerek bu alandaki çalışmalarından örnekler sundu. Mevcut projelerin bu bakış açısıyla hazırlanması gerektiğini belirterek sunumunu tamamladı.

Semra SEVİNÇ, Sürdürülebilirlik Akademisi, Yön.Kurulu Üyesi

Sürdürülebilirlik Akademisi Yönetim Kurulu Üyesi SEVİNÇ,  Başarılı ve Sorumlu marka olmak konulu sunumuna, Dünya nufusunun 7 milyar olduğu, % 70 şehirde yaşadığı, 2050 yılında bu sayının 9 milyarı bulacağına yönelik verileri dinleyicilere paylaşarak başladı. Sürüdürebilirlik değerlerinin yeniden tanımlandığı bir dönemin yaşandığından bahseden konuşmacı, dünyanın kaynakların azalması, iklim değişikliği,su kaynaklarındaki sorunlar,ekonomik krizle baş edilmeye çalışması gibi bir çok gerçekle karşı karşıya kaldığını, önümüzdeki yıllarda anahtar kavram ve sözcüklerin değişikliğe uğrayacağı konusundaki görüşleri dinleyicilerle paylaştı.

Bu gün ki tüketici trendlerini ne istiyor?, ne bekliyor?,nasıl hareket ediyor? Sorularına cevaben şekil bulduğunu vurgulayan SEVİNÇ, Yeni tüketicilerin en önemli bulduğu 5 gerekliğin altını çizdi:

1-En uygun anlara en fazla değeri veren(en iyi şekilde sunan benim markam diyor)

2-Sağlıklı yaşama uygun (GDO,organik tecihleri yapıyorlar)

3-Hemen öğrenme(zaman değerli, hemen her şeyi bilmek istiyorlar)

4-Geri dönüşüm(nasıl,neyi, nerede kullanıldığını tüketici ile paylaşıyorlar)

5-İnsani markalar, Paylaşılan ortak değerler(marka işbirlikleri, KSS)

Konu Sürdürülebilir Markaların gerekliliğine ait konuları belirlemeye geldiğinde konuşmacı; 4 ana başlık altında incelenmesi gerektiğini vurguladı.

1-Yazılı bir sürdürülebilirlik politikası

2-Çevre dostu ve sosyal sorumluluk esaslı ürün ve hizmetler

3-Ekonomik taahhüt ile birlikte çevresel ve sosyal taahhütler

4-Paydaşlar ile ilerleme sürecinin şeffaf olarak paylaşılması,

Ayrıca Sürdürülebilir Markaların; Tasarım, Hammadde seçim,Üretim ve Dağıtım,Ürün kullanımı ve Paketleme,Atık Yönetimi, Pazarlama ve İletişim konularında tüketiciye en uygun ve beklentilerini karşılar yöndeki başarısı ile tercih edilebilir olduğunun altını çizdi.

GFK’nın Türkiyede yapılan Yeşil Tüketim araştırma sonuçlarına değinen SEVİNÇ, yapılan araştırmada % 86 yeşil tüketimin tanımını yapabildiğini, %14 yeşil tüketimin tanımını yapamadığını ve fikri olmadığı sonucunu aldıklarını belirtti. Neden yeşil ürün alıyorsunuz ? sorusuna ise ; çevre dostu olduğu için yanıtı alındığından bahsetti. Ayrıca yeşil tüketim ürünlerinin %57 fiyat yüksek olduğu ,%11 belirgin etiket bilgisi olmadığını, %20 güven vermeyen ürün bilgisi bulunduğunun sonuçlara yansıdığından bahsedildi.

Tüketici % 67 gıda, %40 temizlik ürünlerinde yeşil tüketim tercihinde bulunduğu ,bu sonuçların pazarlamaya bir çok yeni görevler yüklediğini vurgulayan SEVİNÇ,ürün almaya hazır tüketici var, daha çeşit ve uygun fiyatla bu pazardan çok iş fırsatı çıkabilir, daha gidilecek çok yol var diyerek sunumunu tamamladı.

Konferansın öğleden sonraki oturumu BHS Ev Aletleri Marka Pazarlama Direktörü Hakan TURALI’nın Sürdürülebilir Geleceğin Öncüsü olmak konulu sunumu ile başladı.

 

Hakan TURALI, Sürdürülebilir Geleceğin Öncüsü Olmak, Marka Pazarlama Direktörü

Sürdürülebilirlik değişim ile başlar,  geleceği şekillendirir.

Değişim, markaların tüm alanlarına yansıtılmalı, çalışan, tedarikçi ve insanların duygularının  iş süreçlerine aktarması ile mümkün kılınmalı diyerek  sunumuna başlayan TURALI ,BHS’de Sürdürülebilirlik stratejisi konumlandırmasında bulunduklarından bahsetti.

BHS olarak; % 25 daha verimli kaynak kullanımı, 2020 ye kadar % 20 daha az karbon azalımı,Enerji mükemmelliği, Çevre inovasyonu  konularını 2015-20 hedefleri olarak  belirlendiğinden bahseden TURALI, mevcut ürünlerinde değişime öncülük eden teknolojiler hakkında bilgi verdi.

Bosh                :Green team inside

Sıemens          :Eco plus

Profilo             :Çevre dostu

Sunumun sonunda;  yeşil teknoloji vurgusunun her alanda ki özellikle satış kitleri-raf-outdoor-web-eğitim de yapılması gerektiğini vurgulayan konuşmacı,yapılan tüm faaliyetlerin hem şirket içinde, hem şirket dışında markaya uygun olmasının öneminden bahsetti

İnterbrand London,  Sürdürülebilirlik Nasıl Marka Değeri Oluşturabilir?

Marka değeri bir kavram diyerek sunumuna başlayan konuşmacı,  14 yıldır best global brand araştırması yapıldığını ve araştırma sonucu, en iyi 100 markanın  belirlenerek,  uluslararası standartlarının yayınlandığını belirtti. Bu araştırmada; Finansal-Marka rolu,Güç olarak bazı kriterin ele alındığından bahseden konuşmacı,ayrıca tamamlayıcı olarak  markanın  tutarlı ve güvenilir olması,sadakatin markalar için öneminden bahsetti.

Kurumsal vatandaşlık sorgusu-Kalite algısı-Markanızı nasıl satın alırlar? Nasıl sadık oluyorlar? Ve Savunuculuk konularında İnterbrandın elde ettiği deneyiminden bahseden konuşmacı; eğer marka doğru şeyin üzerinde duruyor ve gerçek etkileşimi sağlıyorsa ilk 100 marka için bu özellikler araştırılıyor, diğerleri de buna odaklanıyor diyerek sözlerine devam etti.

Bazı markaların nereye odaklanması gerektiğini nereden bilineceğiz?  sorusu ile çokça karşılaştıklarından bahseden konuşmacı, özellikle markaların yaptıkları şeyin kendilerini yansıtması gerektiğini, markanın iyi olduğu konularda gerçekten iyi bir iş başaracağını bilip bunu bir çok noktada anlatması gerektiğinin altını çizdi.

Bu konuda markaların 3 stratejiyi göz önünde bulundurması gerektiğini vurguladı.

1-Responsibility                                             : Uyumluluk

2-Concumer engagement philanthrop         : Hayırseverlilik

3-Consumer engagement İnnovation           : Sürdürülebilir yaşam için yenilik yapılmalıdır.

Ünlü araştırmacı , belirlenen bu stratejiler doğrultusunda markalar sürdürülebilirlik noktasında ; “ya iyiye yatırım yapmalı, ya alt markalar yaratmalı ya da kahraman ürün çıkarmalı” diyerek sunumunu tamamladı.

PANEL: Değişimi Yönetmek: Sürdürülebilirlik Ekseninde Yeni Marka Stratejileri

Atilla Demir YERLİKAYA-Coca Cola İçecek-Kurumsal İlişkiler Direktörü

İhsan KARAGÖZ-Kale Grubu-Yapı Ürünleri Grubu Başkan Yardımcısı

Moderatör: Semra SEVİNÇ

Dünyanın interbrand araştırmasında en tanınan markası olan Coca Cola İçecek bir Türk markası-125 senelik bir marka-2008 yılında en şeffaf şirket . Kale grup 22 şirketi olan,1957 yılında kurulan, Avrupanın 3 büyük şirketi içinde yer alıyor.

İki köklü markanın sürdürülebilirlik ekseninde yer alan marka stratejilerini;

1-İş yaparken kaynak kullanımında bilinçli  ,

2-Çevreye duyarlı ,

3-Pazarlama iletişimi olan,

4-Hedef kitleye uyumlu,

5-Tüketiciyi doğru tanımlayan ve onu dinleyen

 bir yapı kurguladıklarından bahsedildi.

                               

Cheryl Hicks –UNEP/Wuppertal Ins.Collaborating Centre on-Sustainable Lifestyles Takım Lideri-Sürüdürülebilir Yaşam Biçiminde Markaların yeni Rolü

Sürdürülebilir Yaşam Biçiminde ;Sürdürebilir Yaşam Tarzı,Alt yapı ürünleri,Şirket girişimciliği  ile 3 itici güçün altını çizerek sunumuna başlayan HİCKS, teknolojiye odaklanılması gerekiyor insanları farklı yapacak tüm yenilikler teknoloji ürünü olarak karşımız çıkıyor diyerek sunumuna başladı. “Sürdürülebilir Kalkınma Kalkanından” bahseden konuşmacı,kabul edilebilir bir yaşam biçimi için kaynak seviyelerinin aşılmaması gerektiği, sürdürülebilir kalkınma seviyesinin mutlak surette korunması gerektiğinin altını çizdi.

Tüketici davranışlarını yakından anlamanın önemini vurgulayan konuşmacı, marka stratejileri ile eksik kalan parçaların tamamlandığından  bahsederek, farklı insan gruplarına yönelik senoryalar eşliğinde hedef kitlelere ulaşılabilir olmanın önemini belirterek sözlerini tamamladı.

Konferans notlarını Hazırlayan, Fotograflayan:

BELGİN USANMAZ

belginusanmaz@gmail.com